Аудит маркетинга обычно заказывают в двух ситуациях: результаты стали хуже без очевидной причины, либо планируется смена подрядчика и нужно понять текущее состояние дел перед передачей. В обоих случаях аудит — это не поиск виноватого, а систематическая проверка пяти зон, где чаще всего теряются деньги и данные.
Зона 1: рекламные кабинеты
Проверяется структура кампаний (нет ли пересечения ключевых слов между кампаниями, которое заставляет их конкурировать друг с другом на аукционе), актуальность минус-слов, соответствие целей оптимизации реальной цели бизнеса (кампания оптимизируется на клики, а бизнесу нужны заявки — частое и дорогое расхождение).
Зона 2: аналитика и цели
Больше половины проблем с "рекламой, которая не работает", на деле оказываются проблемами с некорректно настроенными целями — цель засчитывается по клику на кнопку, а не по факту отправки формы, или несколько целей задваивают друг друга. Прежде чем менять стратегию, стоит убедиться, что цифры, на основании которых принимается решение, вообще корректны.
Зона 3: воронка продаж
Аудит должен смотреть не только на рекламу, но и на то, что происходит с лидом после того, как он оставил заявку: сколько времени проходит до первого контакта отдела продаж, есть ли скрипт квалификации, теряются ли лиды между CRM и реальной обработкой. Часто «проблема с маркетингом» на самом деле находится на стороне продаж — и никакая смена рекламной стратегии её не решит.
Зона 4: позиционирование и оффер
Технически безупречная реклама не спасёт размытый оффер. Если на посадочной странице невозможно за пять секунд понять, что за продукт, для кого и чем он отличается от конкурентов, — проблема в позиционировании, а не в настройках кампаний, и её нужно решать раньше, чем оптимизировать ставки.
Зона 5: соответствие бюджета и ожиданий
Часть проблем с эффективностью маркетинга — это не ошибка исполнения, а несоответствие ожидаемого результата вложенному бюджету. Аудит должен честно оценить, реалистичен ли текущий план по лидам при текущем бюджете и конкуренции в нише, а не только искать технические огрехи в настройке.
Чек-лист для быстрой самопроверки
- Совпадают ли цели в аналитике с реальными бизнес-действиями (заявка, а не клик)?
- Есть ли пересечение ключевых слов между разными рекламными кампаниями?
- Сколько времени проходит от заявки до первого контакта отдела продаж?
- Понятен ли оффер на посадочной странице за 5 секунд человеку, незнакомому с продуктом?
- Соответствует ли текущий бюджет реалистичному плану по лидам в вашей нише?
Следующий шаг
Пройдите пять зон по порядку, а не начинайте с самой очевидной (обычно это реклама) — чаще всего то, что выглядит проблемой маркетинга, оказывается проблемой воронки продаж или позиционирования, и без честного взгляда на все пять зон смена стратегии просто повторит те же ошибки на новом канале.