Рекламный кабинет показывает "CAC 4 200 ₽" — и эта цифра ложится в решение о масштабировании бюджета. Проблема в том, что в этот расчёт обычно попадает только медиабюджет, а реальная стоимость привлечения клиента складывается минимум из пяти статей расходов, а не одной.
Пять статей расходов, которые формируют истинный CAC
Медиабюджет. Прямые расходы на рекламу — единственная статья, которую почти всегда считают. Это база, но не полная картина.
Зарплата или гонорар маркетолога. Если специалист тратит половину рабочего времени на ведение конкретного канала, соответствующая доля его зарплаты — часть стоимости привлечения по этому каналу, а не "накладные расходы, которые где-то отдельно".
Инструменты и подписки. Аналитика, сервисы автоматизации, CRM в части, которая обслуживает именно маркетинговую воронку, — тоже расход на привлечение, даже если счёт приходит от другого поставщика раз в год, а не еженедельно, как реклама.
Производство контента и креативов. Дизайнер, копирайтер, видеограф — если их работа напрямую обслуживает рекламные кампании или контент-маркетинг, это часть CAC, даже если они не в штате маркетингового отдела формально.
Часть работы отдела продаж на этапе квалификации лида. Пока лид не стал клиентом, время менеджера по продажам, потраченное на его квалификацию и первые звонки, — тоже стоимость привлечения, просто она возникает на стыке маркетинга и продаж и поэтому часто выпадает из расчёта обеих сторон.
Разница на практике
Компания с медиабюджетом 300 000 ₽ в месяц и 40 новыми клиентами получает "рекламный CAC" 7 500 ₽. Если добавить зарплату маркетолога (150 000 ₽), долю дизайнера (30 000 ₽), подписки на инструменты (15 000 ₽) и долю времени продаж на квалификацию (50 000 ₽) — итоговый расход составит 545 000 ₽, а истинный CAC — 13 625 ₽, почти вдвое больше исходной цифры. Решение о том, окупается ли канал, при таком расхождении может измениться на противоположное.
Почему это особенно важно при сравнении каналов
Разные каналы требуют разного объёма ручной работы помимо медиабюджета. SEO и контент-маркетинг обычно дешевле по прямым расходам на клик, но дороже по труду (написание, оптимизация, ожидание результата); контекстная реклама дороже по медиа, но быстрее и требует меньше ручной работы после настройки. Сравнение каналов только по "рекламному CAC" систематически завышает привлекательность трудоёмких органических каналов и занижает эффективность настроенной платной рекламы — потому что скрытые издержки первых просто не попадают в расчёт.
Как внедрить расчёт истинного CAC без лишней бюрократии
Не нужна сложная система учёта времени — достаточно раз в квартал честно прикинуть примерную долю рабочего времени каждого специалиста, ушедшую на конкретный канал, и включить пропорциональную часть зарплаты в расчёт. Точность до рубля здесь не нужна — нужно устранить главное искажение: восприятие маркетинга как "только медиабюджет".
Следующий шаг
Возьмите текущий "рекламный CAC" по вашему основному каналу и добавьте пропорциональную долю зарплат, инструментов и времени продаж за последний квартал — если истинный CAC вырос больше чем на 30% от исходной цифры, ваша реальная маржинальность по этому каналу отличается от той, на основании которой сейчас принимаются решения о бюджете.