Фаундер часто слышит от маркетолога цифры вроде "CAC 3 200 рублей, LTV 9 000, всё отлично" — и кивает, не до конца понимая, хорошо это или плохо для его конкретного бизнеса. Юнит-экономика — не сложная математика, а четыре формулы, которые дают ответ на один вопрос: реклама зарабатывает деньги или сжигает их.
CAC — сколько стоит один клиент
CAC (Customer Acquisition Cost) = весь маркетинговый бюджет за период / число новых клиентов за этот период.
Если за месяц потратили 300 000 ₽ на рекламу и получили 40 новых клиентов — CAC равен 7 500 ₽. Сама по себе эта цифра ничего не говорит: 7 500 ₽ за клиента может быть отличным результатом для B2B-услуги с чеком 200 000 ₽ и катастрофой для товара за 1 500 ₽.
LTV — сколько клиент принесёт за всё время
LTV (Lifetime Value) = средний чек × среднее число покупок за период × средняя продолжительность работы с клиентом.
Если клиент в среднем покупает на 5 000 ₽ два раза в год и остаётся клиентом три года — LTV равен 30 000 ₽. Здесь чаще всего ошибаются: считают LTV по первой покупке, а не по всему циклу отношений — и получают заниженную, слишком осторожную цифру.
Правило трёх к одному — и почему оно приблизительное
Часто встречается ориентир "LTV должен быть минимум в 3 раза больше CAC". Это разумная грубая эвристика для быстрой прикидки, но не универсальный закон: для бизнеса с длинным циклом окупаемости и высокой маржой соотношение 2:1 может быть устойчивым, а для бизнеса с низкой маржой и коротким циклом даже 5:1 может не хватать на операционные расходы. Соотношение — стартовая точка для разговора с маркетологом, а не финальный вердикт.
ROMI — окупилась ли реклама в процентах
ROMI (Return on Marketing Investment) = (доход от рекламы − расход на рекламу) / расход на рекламу × 100%.
Если потратили 100 000 ₽ и получили от привлечённых клиентов 250 000 ₽ дохода — ROMI составит 150%. Отрицательный ROMI не всегда значит "реклама не работает" — если у бизнеса длинный цикл сделки, доход от клиентов, привлечённых в этом месяце, может прийти только через несколько месяцев.
Payback Period — за сколько окупится клиент
Payback Period = CAC / средняя месячная маржа с одного клиента.
Если CAC — 7 500 ₽, а клиент приносит 2 500 ₽ маржи в месяц — окупаемость наступит через 3 месяца. Эта метрика особенно важна для бизнеса с подпиской или регулярными платежами: она показывает, сколько кассового разрыва бизнес должен выдержать, прежде чем реклама начнёт возвращать деньги, а не просто "в теории окупается за год".
Частая ошибка: считать CAC только по рекламному бюджету
Реальный CAC должен включать не только расход на рекламу, но и зарплату маркетолога, стоимость инструментов аналитики, часть работы менеджера по продажам на этапе квалификации лида. Бизнес, который считает CAC только по медиабюджету, обычно занижает реальную стоимость привлечения клиента на 20-40% — и принимает решения о масштабировании на основании слишком оптимистичной цифры.
Следующий шаг
Посчитайте все четыре метрики по вашему последнему отчётному месяцу, включая зарплату и инструменты в CAC, а не только медиабюджет — если после этого ROMI и payback period всё ещё выглядят здоровыми, у вас действительно устойчивая экономика, а не оптимистичная иллюзия из отчёта агентства.