Расчет unit экономики: как посчитать окупаемость бизнеса и не слить деньги

Расчет unit экономики — это первое, что нужно сделать перед запуском рекламы или масштабированием бизнеса. Без понимания юнит-экономики вы не знаете, сколько можете потратить на привлечение клиента, когда бизнес окупится и стоит ли вообще вкладывать деньги в этот проект. За восемь лет работы я видел десятки компаний, которые тратили миллионы на рекламу, не считая базовые метрики. Результат предсказуем: деньги закончились раньше, чем бизнес вышел на окупаемость. Когда ко мне обратился владелец онлайн-школы с вопросом "Почему мы в минусе при 500 продажах в месяц?", первым делом я попросил показать расчет unit экономики. Его не было. После подсчёта выяснилось: CAC (стоимость привлечения клиента) 8,500₽, а LTV (пожизненная ценность) всего 6,200₽. Каждый новый клиент приносил убыток 2,300₽.

В этой статье я покажу, как правильно рассчитать unit экономику с нуля, какие метрики отслеживать и как использовать эти данные для принятия решений. Вы узнаете формулы расчета LTV, CAC, payback period, как посчитать окупаемость проекта и на что обращать внимание при анализе юнит-экономики.

Что такое unit экономика и зачем она нужна

Unit экономика (юнит-экономика) — это расчёт прибыльности одной единицы продукта или одного клиента. Это ответ на вопрос: "Сколько мы зарабатываем (или теряем) на каждом проданном товаре или привлечённом клиенте?"

В отличие от общей финансовой отчётности, которая показывает картину по всему бизнесу, unit экономика разбирает бизнес на элементарные единицы и считает экономику каждой из них.

Зачем считать unit экономику:

• Понять, работает ли бизнес-модель — если на одном клиенте вы в минусе, то рост только ускорит банкротство
• Определить максимальный CAC — сколько можно потратить на привлечение клиента, чтобы остаться в плюсе
• Рассчитать окупаемость бизнеса — когда вернутся вложенные деньги
• Принимать решения о масштабировании — стоит ли увеличивать рекламный бюджет
• Оценить эффективность каналов — какие источники трафика приносят прибыль
• Привлекать инвестиции — инвесторы всегда смотрят на unit экономику

Классический пример: компания привлекает 1000 клиентов в месяц, средний чек 5,000₽, выручка 5,000,000₽. Звучит неплохо. Но если посчитать unit экономику: CAC 4,000₽, маржинальность 30%, то маржинальная прибыль с клиента всего 1,500₽. А привлечение стоит 4,000₽. Убыток на клиенте — 2,500₽. Общий убыток в месяц — 2,500,000₽. Чем больше продаж, тем быстрее компания разорится.

Когда unit экономика особенно важна:

• Запуск нового бизнеса или продукта
• Выход на новый рынок
• Масштабирование рекламы
• Привлечение инвестиций
• Изменение ценовой политики
• Подписочные и SaaS-модели

Для быстрого расчета основных метрик unit экономики я создал бесплатный калькулятор unit экономики для малого бизнеса — он автоматически считает LTV, CAC и окупаемость.

Основные метрики unit экономики

Расчет unit экономики строится вокруг нескольких ключевых показателей. Разберу каждый подробно.

1. LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента

Сколько денег в среднем приносит один клиент за всё время работы с вами. Это не разовая покупка, а вся прибыль от клиента за весь период его жизни.

Для одноразовых продаж: LTV = Средний чек × Маржинальность

Для повторных продаж: LTV = Средний чек × Маржинальность × Количество покупок

2. CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента

Сколько денег вы тратите на то, чтобы получить одного платящего клиента.

Формула: CAC = Маркетинговые расходы / Количество новых клиентов

3. ARPU (Average Revenue Per User) — средняя выручка на пользователя

Сколько денег в среднем приносит один пользователь за определённый период.

Формула: ARPU = Общая выручка / Количество пользователей

4. Churn Rate — отток клиентов

Процент клиентов, которые перестали покупать или отказались от подписки.

Формула: Churn Rate = Потерянные клиенты / Общее количество клиентов × 100%

5. Retention Rate — удержание клиентов

Процент клиентов, которые продолжают покупать.

Формула: Retention Rate = 100% - Churn Rate

6. Payback Period — период окупаемости

За сколько времени клиент окупает затраты на его привлечение.

Формула: Payback Period = CAC / (Средний чек × Маржинальность × Частота покупок в месяц)

7. LTV/CAC Ratio — соотношение LTV к CAC

Ключевая метрика здоровья бизнеса. Показывает, во сколько раз ценность клиента превышает затраты на его привлечение.

Формула: LTV/CAC = LTV / CAC

Хорошие значения:

• LTV/CAC < 1 — бизнес убыточен, каждый клиент в минусе
• LTV/CAC = 1-2 — бизнес на грани рентабельности, мало маржи
• LTV/CAC = 3-5 — здоровый бизнес, можно масштабировать
• LTV/CAC > 5 — отлично, но, возможно, недостаточно инвестируете в рост

Сводная таблица метрик

Как рассчитать LTV (пожизненную ценность клиента)

LTV — один из важнейших показателей unit экономики. Без понимания LTV вы не знаете, сколько можете потратить на привлечение клиента.

Формула LTV для разовых продаж

Если клиент покупает один раз и больше не возвращается:

LTV = Средний чек × Маржинальность

Пример: интернет-магазин мебели. Средний чек 80,000₽, маржинальность 25%.

LTV = 80,000 × 0,25 = 20,000₽

Каждый клиент приносит 20,000₽ маржинальной прибыли.

Формула LTV для повторных покупок

Если клиент покупает несколько раз:

LTV = Средний чек × Маржинальность × Среднее количество покупок

Пример: интернет-магазин косметики. Средний чек 3,000₽, маржинальность 40%, в среднем клиент делает 4 покупки за год.

LTV = 3,000 × 0,40 × 4 = 4,800₽

Формула LTV для подписок (SaaS, онлайн-сервисы)

Для подписочных моделей:

LTV = ARPU × Средняя продолжительность жизни клиента (в месяцах)

или

LTV = ARPU / Churn Rate

Пример: SaaS-сервис. Подписка 2,000₽/месяц, средний клиент остаётся 18 месяцев, маржинальность 80%.

LTV = 2,000 × 0,80 × 18 = 28,800₽

Альтернативный расчёт через Churn Rate: если ежемесячный отток 5%, то средняя жизнь клиента = 1 / 0,05 = 20 месяцев.

LTV = 2,000 × 0,80 × 20 = 32,000₽

Как увеличить среднее количество покупок

Для расчёта среднего количества покупок:

• Посмотрите когорту клиентов за последние 12 месяцев
• Посчитайте, сколько раз в среднем покупал каждый
• Разделите на количество клиентов

Для интернет-магазина одежды я считал так: взяли 1000 клиентов, пришедших в январе. За год они сделали 3,200 заказов. Среднее количество покупок = 3,200 / 1,000 = 3,2 покупки на клиента.

Частые ошибки при расчёте LTV

• Считают выручку вместо маржинальной прибыли
• Не учитывают переменные расходы (доставка, упаковка, комиссии)
• Завышают среднее количество покупок (берут данные только по активным клиентам)
• Не учитывают временную стоимость денег (для долгого LTV нужно дисконтирование)

Как рассчитать CAC (стоимость привлечения клиента)

CAC показывает, во сколько обходится привлечение одного платящего клиента. Это критически важная метрика для оценки эффективности маркетинга.

Базовая формула CAC

CAC = Маркетинговые расходы / Количество новых клиентов

Пример: потратили 300,000₽ на рекламу, получили 85 новых клиентов.

CAC = 300,000 / 85 = 3,529₽

Полная формула CAC (с учётом всех затрат)

Правильнее учитывать не только рекламу, но и все затраты на маркетинг:

CAC = (Реклама + Зарплата маркетологов + Инструменты + Агентские комиссии) / Новые клиенты

Пример: потратили за месяц:

• Реклама: 400,000₽
• Зарплата маркетолога: 80,000₽
• Инструменты (аналитика, CRM): 15,000₽
• Агентство по SMM: 40,000₽

Итого: 535,000₽

Получили 120 новых клиентов.

CAC = 535,000 / 120 = 4,458₽

CAC по каналам

Важно считать CAC отдельно по каждому каналу привлечения:

Видим, что email-рассылка даёт самый низкий CAC (667₽), а Яндекс Директ — самый высокий (3,077₽). Но это не значит, что Директ плохой — нужно смотреть на LTV клиентов из каждого канала.

Для оценки эффективности контекстной рекламы я создал специальный инструмент — калькулятор эффективности рекламы в Яндекс Директ, который автоматически считает CAC, ROI и другие метрики.

Как снизить CAC

• Улучшить таргетинг рекламы (показывать только целевой аудитории)
• Повысить конверсию сайта (больше посетителей станут клиентами)
• Оптимизировать воронку продаж (убрать лишние шаги)
• Работать с тёплой аудиторией (ретаргетинг, email)
• Развивать органические каналы (SEO, контент-маркетинг)
• Увеличить средний чек (продавать дороже или допродажи)

Для танцевальной студии мы снизили CAC с 2,400₽ до 1,100₽ за 3 месяца. Как? Улучшили посадочную страницу (конверсия выросла с 4% до 9%), настроили ретаргетинг на тех, кто не оставил заявку с первого раза, запустили контент-маркетинг через Telegram-канал.

Частые ошибки при расчёте CAC

• Считают стоимость лида, а не клиента (лид ≠ клиент)
• Не учитывают зарплаты маркетологов и инструменты
• Считают только прямую рекламу, игнорируя ассистирующие каналы
• Смешивают новых и повторных клиентов

Расчет окупаемости и payback period

Рассчитать окупаемость бизнеса — значит понять, когда вложенные деньги вернутся обратно. Это критически важно для планирования денежных потоков и принятия решений о масштабировании.

Payback Period — период окупаемости клиента

За сколько времени клиент окупает затраты на своё привлечение.

Формула для разовых покупок:

Если LTV > CAC сразу при первой покупке, то Payback Period = 0 (окупается мгновенно).

Пример: мебельный магазин. CAC = 15,000₽, средний чек 100,000₽, маржинальность 25%.

Прибыль с первой покупки = 100,000 × 0,25 = 25,000₽

25,000₽ > 15,000₽ — клиент окупается с первой покупки.

Формула для повторных покупок:

Payback Period (месяцы) = CAC / Месячная маржинальная прибыль с клиента

Пример: онлайн-школа. CAC = 12,000₽, средний чек курса 25,000₽, маржинальность 60%, клиент покупает курс раз в 4 месяца.

Прибыль с покупки = 25,000 × 0,60 = 15,000₽

Месячная прибыль = 15,000 / 4 = 3,750₽

Payback Period = 12,000 / 3,750 = 3,2 месяца

Клиент окупится через 3,2 месяца.

Формула для подписок:

Payback Period = CAC / (Месячная подписка × Маржинальность)

Пример: SaaS-сервис. CAC = 8,000₽, подписка 2,500₽/месяц, маржинальность 85%.

Месячная прибыль = 2,500 × 0,85 = 2,125₽

Payback Period = 8,000 / 2,125 = 3,76 месяца

Клиент окупится через ~4 месяца подписки.

Нормальные значения Payback Period

• 0-3 месяца — отлично, быстрая окупаемость
• 3-6 месяцев — хорошо для большинства бизнесов
• 6-12 месяцев — приемлемо для high-ticket продуктов и SaaS
• 12+ месяцев — рискованно, требует больших денежных резервов

Расчет окупаемости бизнеса целиком

Помимо окупаемости одного клиента, важно посчитать окупаемость всего проекта.

Формула:

Окупаемость бизнеса (месяцы) = Первоначальные инвестиции / Ежемесячная чистая прибыль

Пример: запустили интернет-магазин. Вложили:

• Разработка сайта: 200,000₽
• Первая партия товара: 500,000₽
• Рекламный бюджет на запуск: 300,000₽

Итого инвестиции: 1,000,000₽

Ежемесячная выручка после выхода на стабильность: 800,000₽
Маржинальность: 30%
Маржинальная прибыль: 240,000₽
Постоянные расходы (реклама, зарплаты, офис): 120,000₽
Чистая прибыль: 120,000₽

Окупаемость = 1,000,000 / 120,000 = 8,3 месяца

Бизнес окупится через ~8 месяцев.

ROI — возврат инвестиций

ROI показывает, сколько денег вы получаете на каждый вложенный рубль.

Формула: ROI = (Прибыль - Инвестиции) / Инвестиции × 100%

Пример: вложили 500,000₽ в рекламу, получили 1,200,000₽ выручки с маржинальностью 40%.

Маржинальная прибыль = 1,200,000 × 0,40 = 480,000₽

ROI = (480,000 - 500,000) / 500,000 × 100% = -4%

Отрицательный ROI — реклама убыточна. Нужно либо снижать CAC, либо увеличивать средний чек и маржу.

Как рассчитать рентабельность бизнеса

Рентабельность показывает, насколько эффективно бизнес превращает выручку в прибыль. Это ключевой показатель для оценки здоровья unit экономики.

Маржинальность (Gross Margin)

Процент прибыли от продажи после вычета переменных расходов.

Формула: Маржинальность = (Выручка - Переменные расходы) / Выручка × 100%

Пример: продали товар за 10,000₽. Закупочная стоимость 6,000₽, доставка 500₽, упаковка 200₽, эквайринг 2%.

Переменные расходы = 6,000 + 500 + 200 + 200 = 6,900₽

Маржинальность = (10,000 - 6,900) / 10,000 × 100% = 31%

Что относится к переменным расходам:

• Себестоимость товара
• Доставка
• Упаковка
• Комиссии платёжных систем
• Комиссии маркетплейсов
• Переменные производственные расходы

Операционная рентабельность (Operating Margin)

Прибыль после вычета всех операционных расходов.

Формула: Operating Margin = (Выручка - Все расходы) / Выручка × 100%

Пример: выручка 1,000,000₽, переменные расходы 600,000₽, постоянные расходы (зарплаты, аренда, реклама) 300,000₽.

Операционная прибыль = 1,000,000 - 600,000 - 300,000 = 100,000₽

Operating Margin = 100,000 / 1,000,000 × 100% = 10%

Чистая рентабельность (Net Margin)

Прибыль после вычета всех расходов, включая налоги.

Формула: Net Margin = Чистая прибыль / Выручка × 100%

Нормальные значения рентабельности по отраслям

Формула здоровой unit экономики

Для устойчивого бизнеса должны выполняться условия:

• LTV/CAC ≥ 3
• Payback Period ≤ 12 месяцев
• Маржинальность ≥ 30% (для большинства отраслей)
• CAC < 30% от LTV

Если хотя бы одно из условий не выполняется — нужно срочно корректировать бизнес-модель.

Практические примеры расчета unit экономики

Разберу несколько реальных кейсов расчёта unit экономики для разных бизнес-моделей.

Пример 1: Интернет-магазин одежды

Исходные данные:

• Средний чек: 5,500₽
• Закупочная цена: 3,000₽
• Доставка: 350₽
• Эквайринг 2%: 110₽
• Упаковка: 40₽
• Клиент делает в среднем 2,3 покупки в год
• Расходы на рекламу: 450,000₽/месяц
• Новых клиентов: 180/месяц

Расчёт:

Переменные расходы на заказ = 3,000 + 350 + 110 + 40 = 3,500₽

Маржинальная прибыль с заказа = 5,500 - 3,500 = 2,000₽

Маржинальность = 2,000 / 5,500 = 36,4%

LTV = 2,000 × 2,3 = 4,600₽

CAC = 450,000 / 180 = 2,500₽

LTV/CAC = 4,600 / 2,500 = 1,84

Payback Period = 2,500 / (2,000 × 2,3 / 12) = 6,5 месяцев

Вывод: LTV/CAC = 1,84 — ниже нормы (нужно минимум 3). Бизнес на грани рентабельности. Нужно либо снижать CAC, либо увеличивать повторные покупки.

Что сделали: запустили email-маркетинг и программу лояльности. Количество повторных покупок выросло с 2,3 до 3,8. Новый LTV = 2,000 × 3,8 = 7,600₽. LTV/CAC = 7,600 / 2,500 = 3,04. Бизнес стал здоровым.

Пример 2: SaaS-сервис для бизнеса

Исходные данные:

• Подписка: 3,500₽/месяц
• Переменные расходы (сервера, поддержка): 600₽/месяц на клиента
• Средняя жизнь клиента: 24 месяца
• CAC: 18,000₽

Расчёт:

Маржинальная прибыль в месяц = 3,500 - 600 = 2,900₽

LTV = 2,900 × 24 = 69,600₽

LTV/CAC = 69,600 / 18,000 = 3,87

Payback Period = 18,000 / 2,900 = 6,2 месяца

Вывод: отличная unit экономика. LTV/CAC почти 4, окупаемость 6 месяцев. Можно агрессивно масштабировать рекламу.

Пример 3: Онлайн-школа (образовательные курсы)

Исходные данные:

• Стоимость курса: 45,000₽
• Себестоимость (платформа, сертификаты): 3,000₽
• Клиент покупает курс раз в 8 месяцев (1,5 курса в год)
• CAC: 12,500₽

Расчёт:

Маржинальная прибыль с курса = 45,000 - 3,000 = 42,000₽

Маржинальность = 93,3%

LTV = 42,000 × 1,5 = 63,000₽

LTV/CAC = 63,000 / 12,500 = 5,04

Payback Period = 12,500 / (42,000 / 8) = 2,4 месяца

Вывод: превосходная экономика. Высокая маржинальность (93%), LTV в 5 раз больше CAC, быстрая окупаемость. Можно смело масштабировать.

Пример 4: Локальный бизнес (фитнес-клуб)

Исходные данные:

• Абонемент: 4,000₽/месяц
• Переменные расходы на клиента: 800₽/месяц
• Средняя продолжительность посещения: 8 месяцев
• Расходы на рекламу: 180,000₽/месяц
• Новых клиентов: 45/месяц

Расчёт:

Маржинальная прибыль в месяц = 4,000 - 800 = 3,200₽

LTV = 3,200 × 8 = 25,600₽

CAC = 180,000 / 45 = 4,000₽

LTV/CAC = 25,600 / 4,000 = 6,4

Payback Period = 4,000 / 3,200 = 1,25 месяца

Вывод: отличная экономика. Клиент окупается уже после второго месяца посещения. LTV/CAC = 6,4 — можно увеличивать бюджет на рекламу.

Для быстрой проверки своих расчётов используйте онлайн-калькулятор unit экономики — он автоматически посчитает все ключевые метрики и покажет, здоров ли ваш бизнес.